廖侃談《歡樂鬥地主》IP打造計劃 人生百味樂字當先
8月2日，第十七屆ChinaJoy在上海新國際博覽中心拉開帷幕。在活動現場，我們有幸採訪到騰訊互娛光子市場中心總監廖侃先生，並與他聊了聊《歡樂鬥地主》IP化打造以及品牌年輕化的相關話題。
Q：廖總您好，《歡樂鬥地主》今年新推出了《歡樂茶館》的IP計劃，這有怎樣的意義和價值？
廖侃：其實大家都知道《歡樂鬥地主》在騰訊遊戲體系裡面很多年了，是一個基業常青的專案。到今天為止它的DAU的數量級還是以幾千萬量級來計算的。它本身非常廣泛的使用者基礎，在這個基礎之上再推出《歡樂茶館》這樣IP的打造。說句實話任何一個IP的承載需要一個更加具像更加能夠被使用者和受眾所能有的記憶和喜愛上的元素。
從《歡樂鬥地主》這樣一款遊戲當中去進行了拆解和提煉，能夠發現玩家很喜歡《歡樂鬥地主》裡面的地主的形象，還有歡樂豆，以及可愛的農民等等一系列的形象。我們會發現它有非常多可以去挖掘的背後故事，這個故事承載了中國人的一種樂天精神。所以我們想如何能夠讓中國人樂字當下的樂天精神能夠更好地去傳遞出去和承載出來，我們就考慮了《歡樂茶館》作為載體。
因為茶館其實中國老百姓多年以來去體驗生活，去感受不管是鄰居之間、朋友之間還是所有的人與人之間的這種感情的傳遞的場所，用《歡樂茶館》這樣一個元素能夠很好地承載出《歡樂鬥地主》背後傳遞出的樂字當先的品牌精神，同時能夠把《歡樂鬥地主》背後的角色之間的關係能夠慢慢釋放出來和講述出來。使用者會在《歡樂茶館》裡面逐漸地會感受到不同的隱喻和內涵。
Q：剛剛有去展臺看了一下，說到《歡樂茶館》可能第一印象是成都那邊。我是不是可以這樣理解，《歡樂茶館》可以算是一個區域化的棋牌的精神和符號。騰訊現在遊戲也在往雲上走，《歡樂鬥地主》在這方面會不會有這種類似於區域化元素的做法？
廖侃：您這說法也對，但也不一定是全面。《歡樂鬥地主》是一個全民的遊戲，在我們看來我們是希望打造一個屬於中國人的民間娛樂名片，不但僅僅是某個區域的。茶館可能成都比較流行，給你的感覺是區域化的感覺。實際上《歡樂茶館》會在TGC這樣一個舞臺去呈現出來，但是《歡樂茶館》背後的故事其實是非常多元和豐富底蘊的。其實不僅僅講述的是某一個區域的棋牌的文化和故事，它會有很多很多承載形式。打個比方，其實我們最近在吃穿住行各個方面都在思考如何將《歡樂茶館》、《歡樂鬥地主》“人生百味，樂字當先”的精神傳遞出去。你看到地主家的衣櫥，和知名品牌進行合作。
我們把《歡樂鬥地主》裡面一些有趣地去傳遞出使用者的心聲的商品化或者其他元素能夠傳遞出來。其中有件T恤我就非常喜歡：“很多人說嘴上不要，其實是要不起”。接下來，我們會嘗試打造《歡樂鬥地主》獨有的零食的品牌，吃著“地主家的餘糧”，充分展現出年輕人的文化。我們能夠《歡樂鬥地主》這樣一種品牌印跡、IP感受能夠透過茶館這樣一個所謂的形式慢慢講述出更大的更完整和具有全民體驗的娛樂名片。不僅僅是區域化的感受，它會成為一個擁有更多文化體系承載形式的一個深入的文化。
Q：最近騰訊在《歡樂鬥地主》上面舉辦了很多棋牌的競技比賽，棋牌類和普通的競技有什麼區別？另外鬥地主作為一個很老牌的IP，在60後和90後之間會看到熱愛，但是00後和05後也許就沒有那麼感冒了，《歡樂鬥地主》有沒有做什麼努力？
廖侃：我先回答你的第二個問題，正好前面一個問題是不是隻是在一些區域化的文化上來承載。其實一方面剛剛說《歡樂鬥地主》擁有著90後甚至到60後非常廣泛的年齡度的使用者群體。同時我們希望這樣一個產品和這樣一個品牌文化能夠更年輕化地持續運營下去。我們現在在做很多的吃穿住行各個方面的跟明星文化做深入的思考，比如說T恤，最近和開心麻花合作出《歡樂鬥地主》的自制喜劇，以逗趣幽默的方式，讓年輕化的群體能夠感受到背後的樂趣。比如說和寧夏沙坡頭景區合作，我們希望《歡樂鬥地主》成為當地景區和民宿中的一種玩法，讓更多喜歡旅遊的人在沙漠當中看到《歡樂鬥地主》的《歡樂茶館》。這也是一種很有趣的形式。再比方說我們和比較流行的劇本殺品類合作，擴充出屬於《歡樂鬥地主》自己的搞笑劇本。
我們希望以各種各樣的形式讓《歡樂鬥地主》的精神更加多地傳承讓更多人被喜愛。再說到第一個問題，電競這件事情，其實應該是非常豐富和多元的體系。《歡樂鬥地主》一直在思考如何更好地發揮它廣使用者，使用者基礎很廣泛，年齡層很多元，每一次開局時間很短暫，這樣一種具有樂趣的玩法怎麼來做。我們是不是嘗試著讓《歡樂鬥地主》這樣一些特效能夠在電競裡面呈現出來，打造一種輕電競的玩法。具體來說大概是這樣幾個方向，第一個讓它成為真正人人都能參與的輕電競。老大爺和00後小朋友同臺競技，去打王者榮耀的可能性就不是很大，但是《歡樂鬥地主》就可以。因為它的上手門檻比較低，人人可以參與。第二個是不是可以成為一個多場景，簡單來說處處都可以玩的電競模式呢？其實我們發現是可能的。
最近在深圳，一些mall裡面看會有和《歡樂鬥地主》合作的電競玩法和賽事體系。我們可以讓更多場景化的應用在《歡樂鬥地主》電競場景裡面應用。所謂輕電競有一個很容易就實施的邏輯，就是它的開局和比賽的規則可以非常簡單，而且很清晰。所有人可能在快速地對比賽規則、開局、應用流程非常清晰，參與到比賽當中來。它可以成為處處可以開啟的比賽，而且不僅僅是有利於產品的營銷和宣傳，同時可以反過頭來給這些合作伙伴，電影院、mall、餐飲店、酒吧都可以成為流量的反哺。我們去思考處處都有電競的玩法。第三個，在時長上面非常短，一場鬥地主最短三分鐘可以結束一局，這種也可以闡釋。線上系統也很發達，甚至晚上隨時起來，睡不著也可以打一局比賽，這也是有可能在棋牌的輕電競上面實施的。現在在往這三個方向上去思考如何讓棋牌的輕電競成為騰訊電競裡面非常濃墨重彩的一筆。
Q：騰訊遊戲堅持新文創戰略，不斷嘗試在遊戲電競IP內容打造的優秀文化創意產品。《歡樂鬥地主》在新文創戰略在TGC當中扮演什麼角色，有什麼特別之處？
廖侃：剛剛已經提到了一部分，騰訊整個TGC相對來說是在儘量地能夠開始去思考如何用遊戲來講好中國故事，來講好更多的老百姓所喜聞樂見的遊戲故事。騰訊的《歡樂鬥地主》這樣的產品和其他遊戲不太一樣。其他遊戲不管是最最國民遊戲的王者榮耀、和平精英，還是英雄聯盟、穿越火線，相對來說使用者的年齡層的限制還是蠻大的。很難看到上了一定歲數的人去玩這類遊戲，這看起來可能性不大。但我們希望能夠用《歡樂鬥地主》這樣一種擁有廣泛使用者群的基礎，同時它是棋牌品類，又是傳承了中國很多年的一些和之道，博弈之道，樂天精神這樣一些更加擁有更多文化底蘊的一種體系化的東西，能夠在騰訊不管是電競也好還是TGC的整個騰訊泛娛樂和新文創的體系裡面擁有它獨特的地位。
Q：剛才也有說過人群非常有特點，跨度非常大。China Joy這個舞臺來參展的看展的還是目標受眾比較明確。如何考量《歡樂鬥地主》參加China Joy的目的和今年帶來了哪些東西，不一樣的立場？
廖侃：首先China Joy也不要那麼常規思維地考慮。我經常看到國外一些展會，其實在年齡層分佈非常廣。在日本地鐵上很多人在看動漫、玩遊戲，是沒有年齡限制的，這是一種文化的傳承，包括今天我在關注參會展館裡面不僅僅是年輕人。我相信，未來遊戲的文化不僅僅只是聚焦在年輕人這個群體，因為本身遊戲產業是一個文化產業。現在不斷地做新文創的傳遞，騰訊遊戲作為行業裡面的責任的承擔者之一。我們也在不斷地擴大這種文化的影響力。我覺得我們可能不能那麼侷限地來看待這件事情。至於參展，我們也是把這一系列的東西儘可能呈現在不同的年齡層。
Q：我個人比較喜歡看番劇的，之前看到有一些類似棋牌或者麻將的遊戲操作，想問一下，剛才說到年輕化，《歡樂鬥地主》在番劇這條路上有沒有可能性？可能性有多大？
廖侃：動漫畫的元素來承載，其實去年前年曾經做過《歡樂鬥地主》的連載動畫片在騰訊影片上面有所播出，播放量超過3億，還是非常不錯的。但是會發現，其實在做動漫這件事情上面不是說有這麼一個概念做這麼一件事就能夠做得完美，其實需要有非常契合的合作伙伴。其實如果有機會能夠願意跟《歡樂鬥地主》來合作的動漫的番的公司還是作者一起來創造這件事情是非常不錯的。
前面曾經試過，但是會覺得會為做而做。雖然點播量很高，但是它的傳承度或者是在口碑的相互之間的傳頌度沒有達到該有的高度。這件事情上有所遺憾。整個棋牌我們是做過的，也和《棋魂》動漫作品在合作。我們也在思考怎麼找到合適的合作伙伴一起來創作這件事情。
