首次造節就摸到“王炸”《歡樂鬥地主》把握住了什麼？

自從14年前發跡於PC，並逐漸延伸至移動端，甚至小程式平臺，《歡樂鬥地主》的“歡樂”故事就被時間不斷書寫，所取得的成績也有目共睹。

回想起第一次在QQ遊戲大廳玩《歡樂鬥地主》，似乎是很久以前的事了。這款帶著經典玩法的棋牌遊戲，在過去的14年時間裡保持了足夠的敏銳，透過不斷深耕時代，緊抓潮流，以超乎業界想象的速度，急速擴大自身的受眾圈層。

從此前的產品視覺升級、聯動喜茶，到官宣首位品牌代言人——新生代演員郭麒麟，每當遊戲以各種不同方式連線玩家時，“歡樂”的故事也在各處一次次上演。對於這樣一棵常青樹，時間並沒有讓它呈現出老態，反而使其歷久彌新。

如今，這款棋牌遊戲的“歡樂”故事還在繼續，與玩家的連線也仍未停止，尤其是在最近的《歡樂鬥地主》“518王炸節”中，這份連線又有了新的呈現方式。

攜手多個大眾品牌，打造一個年輕玩家們的節日

如何與玩家保持連線，是《歡樂鬥地主》在過去一直思考，並且未來也將繼續思考的一件大事。相比起過去的連線大多停留在“玩”的層面，此次“518王炸節”則是《歡樂鬥地主》向玩家生活融入的一個重要嘗試。

回顧整個“518王炸節”，這種交融其實體現得非常深度而全面，不僅是線上上，更延伸到了線下，並在過程中不斷連結更多日常生活裡隨處可見的大眾品牌，加強遊戲與玩家、生活的繫結，旨在給玩家帶來生活中不能缺少的儀式感。

具體來看，官方在活動期間已攜手榮威、漢堡王、永輝超市、中國郵政4個知名大眾品牌，並透過遊戲內的“地主請客”，讓此次活動的品牌聯動範圍擴張到了近50個，共同為玩家打造一個涵蓋衣食住行的IP歡樂節，使遊戲與玩家的聯絡不僅僅是在遊戲層面，更是延伸到線下的衣食住行等更多場景中，並透過一系列的專屬福利來加強其對鬥地主玩家身份的感知。

多品牌聯動下，“518王炸節”期間的活動數量可謂遠超以往，但觀察下來，大致可分為遊戲內和遊戲外兩部分。

在遊戲內，官方為了慶祝首個品牌節日的誕生，不僅放出了根據“518王炸節”量身打造的首款形象皮膚——“天生歌姬·貂蟬”，還上線了全新的表情包、BGM、快捷語音等定製的趣味內容，讓節日的歡樂氛圍首先在遊戲中鋪展開，為後續活動蓄能。

當然，以上只是官方為了營造節日氛圍而做的第一步，《歡樂鬥地主》還攜手榮威，開展“全新榮威i5汽車賽”，連續4周送出新款汽車。一方面藉助品牌跨界擴散“518王炸節”的福利氛圍，另一方面強繫結遊戲賽事，吸引使用者回到產品。

實際上，早在“518王炸節”上線前一週，該活動便在遊戲中提前上線。豐厚的賽事獎勵，再加上優質且精彩的賽事內容，又在不同層面反哺了遊戲，提升使用者粘性的同時也在更大範圍激發了不同圈層的參與熱情，而參賽人數在首周就已經突破了100萬人次，人氣可見一斑。

回顧《歡樂鬥地主》過往動態不難發現，此前官方也舉行過類似的活動，比如與喜茶合作打造“天生一對小歡喜”CP，用10億歡樂豆簽約明星選手UZI，都在社交媒體上引起了不小的轟動，被不少玩家稱為“城會玩”。而此次與榮威合作送車，還不斷爆出類似“17張牌秒我，就送你一輛車”這樣梗度十足的金句，其實是延續了其一貫的“人生百味、樂字當先”的品牌精神以及“會玩”的品牌人設。

遊戲外，《歡樂鬥地主》還在與漢堡王合作推出了定製王炸套餐，玩家購買套餐還能贈送額外的遊戲定製禮包福利。在與永輝超市的合作中，永輝超市也為“518王炸節”開闢了福利專場，除了有“地主王炸賽”外，還有大量的“優惠活動”安排上。考慮到不少鬥地主玩家同樣也是漢堡王、永輝超市的消費者，這意味著若你是鬥地主玩家，在生活中將會很容易在這些場景中享受到諸多福利，同時，這也讓遊戲IP的影響力進一步延伸到了更多的生活場景。

此外，遊戲還聯合中國郵政，推出融入了歡樂鬥地主歡樂元素的《歡樂鬥地主牛年生肖郵票》禮盒。實際上，類似的操作我們在一些文創周邊上也見過不少，比如文創口紅、膠帶等等，這種以生活中常見的事物作為文創切入點的創作方式，一方面可以讓IP更加貼近玩家的生活；另一方面，郵票在不少人的印象中，具備文化和紀念收藏的價值。此番合作，也讓歡樂鬥地主的IP價值得以透過郵票具現化，並傳遞和收藏下來。

某種程度上來說，“518王炸節”的出現其實是真正順應了年輕一代的潮流。未來是年輕人的天下，這個群體具有極強的自主性，且對娛樂、社交的需求更加強烈，造節其本質也是不斷挖掘與滿足年輕人的這種需求，這也是《歡樂鬥地主》推出“518王炸節”的另一個重要原因。

在GameLook看來，兼顧了線上線下社交的“518王炸節”，其實是社交方式的另一種升級，給玩家提供了一個線下社交的場景，加強平臺與使用者、以及使用者之間的溝通和接觸，讓流量從線上延伸到線下，其實不僅僅是商業空間的擴充，也使IP的社交屬性得到凸顯。以滿足社交需求為導向的“518王炸節”，也讓玩家產生了更強的參與感、歸屬感，和對IP的認同感。

不僅如此，“518王炸節”聯動的品牌幾乎滲透到玩家生活的方方面面，融入到日常生活中隨處可見的場景，一方面帶來了更加沉浸的節日氛圍，為今後節日的展開奠定了基礎；另一方面，在跨界聯動的加持下既豐富了遊戲內容福利與商家品牌內涵，也撬動了更大的品牌影響力勢能，讓品牌之間相互交融，共同融入年輕人的生活圈層。

聯動直播平臺KOL，廣覆蓋下對垂直領域的觸達

造節本身需要實力、使用者口碑、號召力等多要素協同才能支撐起來，其中，品牌號召力又成為了線上線下能串流的先決條件，這一點對於《歡樂鬥地主》而言，其實早已具備。

回顧此次“518王炸節”，歡樂鬥地主除了花費大力氣與大眾品牌聯動外，還非常巧妙地藉助品牌號召力，攜手虎牙、鬥魚、B站、快手四大頭部直播平臺一同為節日造勢，併發起了歡樂鬥地主“518王炸節”直播。從受邀主播陣容來看，官方共邀請了46位明星主播。

其中，不僅B站知名百大UP主“菜菜子Nanako（蔡明老師）”、“大祥哥來了”等受邀出席，而且虎牙、鬥魚兩家最大的直播平臺也邀請到了姿態、蕪湖神、菠蘿賽東等跨品類頭部主播，快手則以歡樂鬥地主品類主播為主，另外還有棋牌專區主播強勢聯動直播。

各平臺主播以比賽形式角逐該平臺“王炸之王”稱號，在短短的一週內累計展開活動直播14場，覆蓋粉絲量超過5500萬。再加上《歡樂鬥地主》本就容易產生爆笑場面的特性，大混戰中的“誤傷友軍”、“驚天反轉”等場面頻頻出現，進一步推動“518王炸節”熱度提升。

回過頭來看，一款棋牌類遊戲能如此暢通於不同平臺、不同型別的主播中，其實是十分罕見的。尤其是在B站這類二次元遊戲明顯吃香的平臺，《歡樂鬥地主》這個看似不搭的大眾遊戲，卻也能很好地與B站的二次元氛圍融合。當然，這與《歡樂鬥地主》對包括B站在內的各大平臺年輕使用者的重視息息相關。

B站是年輕人的潮流聚集地，它以使用者為主體，透過PUGC內容吸引、聚集各路“大神”和不囿於常規的年輕觀眾，並以“彈幕”作為彼此溝通的紐帶，創造出一種分享和溝通的氛圍，確確實實打響了以使用者興趣為導向的爭奪戰，且構建了遠遠強於其他平臺的粉絲粘度。

其中，PUGC內容是B站的核心優勢，也是其平臺氛圍的來源，如何恰當地營造一種氛圍感，成為了“518王炸節”深入平臺年輕使用者的關鍵。鑑於此，《歡樂鬥地主》適時地在B站開啟徵稿開播贏好禮的活動，邀請各類創作者，其中不乏一些知名UP主，創作貼合年輕人興趣的PUGC內容，順應了當下年輕人主流表達方式的同時，也成功利用更接地氣的內容，打響了“518王炸節”在年輕使用者中的首波宣傳。

用年輕人更懂、更能共鳴的方式去溝通和連線，是“518王炸節”破圈的重要推力。其實不僅僅在B站，在同樣以內容創作孕育平臺生態的快手，這種連線方式依舊被廣泛使用。比如開啟了快手達人計劃瓜分現金大獎，將遊戲活動內容與快手平臺的使用者語境結合，以營造一種氛圍，將“518王炸節”的宣傳範圍進一步擴大。

擴大宣傳總是官方主觀意願下能辦到的事情，但宣傳內容接受與否，則取決於使用者。如何把握住使用者對內容的接受度？《歡樂鬥地主》將答案指向了遊戲本身易上手的玩法，而這也是其天生自帶的優勢。

眾所周知，遊戲與直播早已經是兩個互相影響、互相賦能的統一體，這使得直播成為了遊戲活動推廣又一個重要的宣傳陣地。但《歡樂鬥地主》本就是直播中最常出現的遊戲之一，在泛玩家圈層中具備極高的認知度，這種大眾化特徵本身帶來了廣泛的受眾基礎，為多平臺聯動提供了可能。

究其根本，遊戲高認知度和大眾化，來源於其直觀的玩法，而這意味著人人都能玩。其實從上述的聯動不難發現，在出席的KOL主播中，既有二次元、美食等跨界主播，又有FPS、MOBA等遊戲主播，雖然身處不同的領域，但這並不阻礙他們同臺大亂鬥battle，這說明了《歡樂鬥地主》與泛領域的主播有著天然的契合性。可以說，只要願意，幾乎任何主播都能化身為資深鬥地主主播。而且大亂斗的模式本身也看點十足，提高了活動的期待。

從平臺屬性來看，此次“518王炸節”聯動的4大主流直播平臺風格各有不同，比如B站的風格更傾向於二次元，而鬥魚、虎牙則更傾向於專業遊戲直播等等，這意味著各平臺下的使用者群畫像存在著較大的差異。而透過聯手各平臺KOL主播，不僅能加強“518王炸節”在遊戲直播領域的宣傳音量，擴大節日與遊戲泛使用者的接觸面，還能精準觸達類似二次元、重度遊戲、棋牌遊戲等領域的使用者，讓“518王炸節”的覆蓋範圍更加廣泛。

結語

當主流玩家群體逐漸趨向年輕化，如何與年輕人建立更加深刻的情感連線，成為了品牌營銷過程中必不可少的一環。相比起其他品牌，有著14年的時光，陪伴了一代年輕人成長的《歡樂鬥地主》並沒有自持這些優勢而自喜，反而透過“518王炸節”中豐富的活動形式，來不斷融入使用者的日常生活，在很大程度上滿足年輕人想要的“儀式感”。

整體觀察下來，“518王炸節”不僅僅是一次品牌、平臺和玩家的全體狂歡，更是對《歡樂鬥地主》IP生態的又一次擴充，旨在透過與各大品牌的跨界共贏，讓《歡樂鬥地主》IP和“人生百味樂字當先”的品牌精神滲透到玩家衣食住行的方方面面。

就其根本而言，歡樂鬥地主當然是希望不斷走進玩家的生活圈層，並紮根其中。在這個過程中，“518王炸節”營銷爆圈，或許只是其IP發展之路上的一個必然結果。而得益於首屆“518王炸節”取得的成功效果，未來的王炸節或將會又有更大的動作，涵蓋的品牌或許更加多樣。屆時，我們將在柴米油鹽醬醋茶等生活的方方面面看到《歡樂鬥地主》釋放更多的價值與可能性。