近年來，許多誕生於網際網路文化的新興節日，正在逐漸成為新時代的文化符號。無論是屬於剁手黨的“雙11”購物節，還是代表著二次元圈的“十月十日”萌節、亦或是屬於程式設計師的“10.24”程式設計師節等，這些新興的網際網路節日賦予不同圈層的人群以“儀式感”，讓一群原本互不相識的人在相同的愛好下匯聚一起，形成專屬的圈層文化。
迎來第三個年頭的王者榮耀“五五開黑節”,也正在逐步成長為這樣的玩家節日。不過，今年的王者榮耀，選擇將“開黑節”升級為“朋友節”。從其品牌策略調整的背後，或許我們能從中窺得王者榮耀對從社會全域性性角度所理解的價值之道。
產品價值為基礎，“五五開黑節”想要追求更大的“時代價值”
如何提升“國民遊戲”品牌核心價值，是王者榮耀一直在思考並嘗試的事。經過三年的深耕挖掘，王者榮耀透過對自身產品價值理解所構建的“品牌金字塔”，輪廓已經逐漸清晰——由下而上，分別是“產品價值”“行業價值”“產業價值”以及“時代價值”。
產品價值側重於遊戲使用者群體需求，是穩固玩家活躍度、推進遊戲產品升級的重要基礎。根據Trustdate大資料中國移動網際網路行業發展分析報告顯示：2019年Q1季度，王者榮耀MAU活躍量依然穩居榜首，在遊戲市場內依舊保持著良好的使用者粘性。王者榮耀所推出的KPL等專業競技賽事，也已成為全球收視第一的移動電競聯賽。這同樣從側面證明，王者榮耀的產品價值是基於自身使用者體量優勢轉化而成的。
除此之外，為進一步擴充品牌產業價值，王者榮耀還將目光轉向其他產業，譬如連續兩年聯手哈爾濱冰雪大世界等旅遊景區，在當地打造冰雪文創主題展區，雙方在追求新型文化衍生合作形式之時，實現跨界IP產業之間的相互賦能。
如果說產品價值是品牌基調，行業及產業價值是品牌構築框架，那麼位於戰略金字塔頂端的時代價值，則是賦予品牌深度內涵的“血肉”。
縱觀過往的營銷大事件，不管是長城守衛軍，還是體現崑曲文化的“遊園驚夢”皮膚，或是與敦煌研究院合作的“飛天”皮膚，這些代表中國文化的遊戲元素，無不昭示著王者榮耀的“時代擔當”——將遊戲打造成中國的文化符號。
王者榮耀想要實現的品牌時代價值而言，五五開黑節是一個恰到好處的載體，藉助五五開黑節玩家文化內涵的升級，來探索頂層價值觀的落足點。
遊戲服務於玩家，玩家提升遊戲活躍度，在過往兩屆互動的過程中，王者榮耀藉助“開黑文化”“團隊精神”，將團戰、組隊開黑、carry等端內遊戲行為與“成長、協作、擔當”等社會行為關聯，有意識的將產品核心引導到“團隊精神”這一層面。而“開黑節”升級為“朋友節”，則“五五開黑”品牌在第三週年成熟之際必須要認真考量的轉變——正向普世價值觀的傳遞。
以“朋友”之名，基於端內真實社交情感鏈層，傳遞友情普世價值觀，是五五開黑節在本次活動中改革升級的重點內容；助力王者榮耀品牌價值提升，打造中國文化符號，則是五五開黑節價值觀的全新升級。
圍繞“朋友”，五五開黑節怎麼把“友情”講透？
玩家與遊戲之間的連結源於情感上的共鳴感，本次五五開黑節選擇了一種更為直接的方式：以遊戲作為溝通橋樑，讓玩家與隊友跨越年齡、性別以及現實社會的身份束縛，以“朋友”的身份將他們聚集到專屬的遊戲節日之中。
今年的五五開黑節在宣傳層面，無一不是圍繞“朋友”二字進行的。正如王者榮耀推出的這支品牌TVC，藉由 “男女朋友”“室友”、“同事”等日常生活中隨處可見的形象，描述現實中因各種原因不得不分開的“你我他”，仍可藉由王者榮耀保持著“王者榮耀式”的朋友關係。
即使是在現實中因客觀原因各走一方的兩人，也願意打破這層隔閡，在遊戲內延續“開黑”友情。同樣的遊戲，分不開的朋友，《友情無價》透過突破虛擬與現實的壁壘，賦予了遊戲品牌娛樂之外的情感標籤，將友情的普世性“潤物細無聲”地融入玩家文化中，向玩家傳遞出“朋友節”的深切感知。
回到本次“五五開黑節”本身，相比去年五排才能免於掉星的規則，今年免去人數限制，“一人有祝福，組隊不掉星”的設定，將“開黑”以及“與誰開黑”的主動權交由玩家。
除此之外，《王者榮耀》還與肯德基、海底撈、漫咖啡等多個品牌開展線下門店合作，打造獨具特色的“朋友開黑主題店”，為朋友開黑提供專屬的“開黑特權”。近10000家商戶的加入，不僅代表著《王者榮耀》行業價值潛力，對其合作伙伴而言，也未嘗不是一次王者榮耀朋友聯盟之間的“友情開黑”。
重視玩家的情感互動、擴充品牌的上升空間，揹負著傳遞友情普世價值觀責任的“五五開黑節”對產品而言，更像是一個隨時間推移效果逐漸增強的慢性BUFF，它做到了用最貼近玩家的語言，去助力王者榮耀品牌價值的升級——從“產品價值”上升到“時代價值”，蛻變成為中國新生代文化符號。
從世界上第一款遊戲誕生伊始，它的外在與內裡便開始了不斷演變，無數前人在致力豐滿“第九藝術”的同時，也在探索它的頂部邊界與文化價值。“遊戲究竟能做什麼？”這一問題至今無人能給出標準答案。
單從“五五開黑節”本身而言，它也許不過是365個尋常日夜裡某個稍微加了點buff的日子，但若將其放在“遊戲與時代、社會”的發展脈絡上，那這一天，或許就是回答那個問題，告訴大眾，遊戲能為玩家、為社會做什麼的一天。
