講故事、做共創、上春晚,《王者榮耀》的IP金字塔

講故事、做共創、上春晚,《王者榮耀》的IP金字塔

賽年來了。1月14日前後,《王者榮耀》更新全新年度版本,並透過《破曉》《不夜長安》兩條CG動畫將玩家引入長安故事線,正式宣佈長安賽年啟動。

這是《王者榮耀》首次提出賽年概念。在每賽季結算一次段位的基礎上,“賽年”的核心在於增強四個賽季的敘事連續性,以年為單位來講述一個長線故事。

對不少《王者榮耀》玩家來說,每年的四個賽季,一定程度上已經成為記錄時間的一個維度,每個賽季末的段位結算、新賽季的概念更新都分外值得期待。而在新的賽年模式中,《王者榮耀》玩家們將在排位結算之外,有一個新的期待點:下一個賽季中,故事會有怎樣的發展?

發揮長線故事的生命力,這也是《王者榮耀》在IP內容打造和營銷上做出的一次突破性嘗試。經歷了五年多的時間沉澱,積累了日均破億的DAU量級,《王者榮耀》早已成為了一個國民級遊戲,而賽年的啟動,可以視為《王者榮耀》對IP打造的一種全新的思考和玩法。

敘事,邁出IP賽年的第一步

2021賽年的敘事從一段CG動畫開始:《不夜長安》設定在熱鬧繁榮的長安上元夜,一真一假兩個武則天現身,指向一個隱秘的長安危機。長安賽年的故事將圍繞守護長安這一核心主題展開。

《王者榮耀》的老玩家們,對長安的故事並不陌生。2018年《王者榮耀》官方連載的《盛世長安》漫畫中,長安區域世界觀初見雛形,此後三年時間中,王者榮耀又釋出了《永遠的長安城》《盟友》《峽谷異聞》《破曉》等CG,書寫了關於長安的片段故事,但較為獨立敘事再加上時間跨度很長,玩家並沒有感知到一條清晰的故事主線。

開啟長安賽年後,《王者榮耀》會有更多的空間與時間,去講述一個完整的故事。這是邁向第六年時,《王者榮耀》所展現出的IP構建新思路——透過長線的敘事,讓過去框架性的世界觀更加具有厚度與生命力。

在版本上線後的一個月時間內,《王者榮耀》玩家們都已沉浸在長安這一繁華之都,成為了“守護長安”的“命運共同體”。覆盤《王者榮耀》圍繞長安賽年進行的IP內容營銷,可以總結出其營銷的主要思路是,圍繞主線敘事,在遊戲內外給予玩家沉浸式、共創式的內容體驗。

在遊戲內,《王者榮耀》重點投入於對世界觀的構造。

首先,《王者榮耀》透過高質量的CG內容,用煙花、遊船、燈火,構建起一個引人入勝的長安上元夜;其次,《王者榮耀》以皇家巡遊、三坊爭魁、花車送福的故事線,長樂坊、曲池坊、郢酒坊等場景的塑造,將區域內英雄和王者中的長安有機串聯,向玩家展現出一個生動的王者長安世界,並透過遊戲中排位賽幫助英雄公孫離在上元節爭奪魁首的主線玩法,和限時花船送福的支線玩法,讓玩家深度的參與到故事中來。

這過程中,玩家將深度參與劇情,在英雄的帶領下展開全新的冒險,領略長安多元繁盛的坊市生態,並最終揭開暗湧下的事件全貌、解除長安危機。透過排位這一核心玩法與劇情的結合,玩家在遊戲過程中,共同完成了長安賽年的IP敘事。

而在細節之處,《王者榮耀》還邀請了多領域專家,參與遊戲中的細節考訂,共創王者長安。此次,《王者榮耀》與北京大學歷史學系展開為期一年的戰略合作,啟動長安賽年的IP共創計劃,與北京舞蹈學院的老師共建樂舞、與北京服裝學院的老師共建《王者榮耀》長安賽年春節賀歲片中代言人的服飾。在多領域展開的專家共創讓王者中的長安城細節更豐滿、更考究,長安賽年的品質感也整體得以提升,在此基礎上搭建的世界觀顯然更加具有生命力。

遊戲內長安區域世界觀逐漸成型,遊戲外,《王者榮耀》也不斷透過多種豐富的承載形式延展IP內容,提高玩家的參與度。

一方面,《王者榮耀》以豐富的玩家共創活動,邀請玩家參與到王者長安世界的構建中。

在今年的風物誌大賽中,《王者榮耀》延伸長安賽年中的內容作為賽道主題,以三大賽道的廣闊創作平臺吸引大量玩家描繪自己心中的長安。這樣與玩家深度共創的活動模式,搭建起了《王者榮耀》與玩家之間的情感橋樑,也讓王者長安世界更加完整。此外,《王者榮耀》官方還在遊戲外釋出線索海報,以劇情創作比賽的形式,將更多線索和設定融入其中,讓玩家在討論和猜想中加入到長安區域的共創。

另一方面,《王者榮耀》也在不斷嘗試以多種創新形式,啟用玩家興趣、擴充套件IP矩陣。在官方推出的《不夜長安:機關詭》官方授權改編劇本殺遊戲公佈內測開啟後,玩家可以透過扮演長安賽年的主角英雄公孫離、狄仁傑、李白、楊玉環、上官婉兒等,更加完整、沉浸地感知IP劇情內容。而在2021年春節前,在央視網路春晚的舞臺上,英雄公孫離的舞蹈也打破次元壁,由中國歌劇舞劇院主要演員王家鑫在演出中扮演公孫離,與重慶歌舞團一起,生動的將古典漢唐舞融入了時尚節奏,將二次元融入頂級舞者,也將傳統文化進行了更加年輕化的表達,以創新的方式直觀、有趣的展示出IP核心劇情中的舞蹈內容。

遊戲內外的聯動,讓長安賽年版本的IP內容,突破遊戲侷限,在更廣大的舞臺上得以展現。

透過多元文化的連線以及與專家、玩家的共創共建,《王者榮耀》構建起了真實可感的IP區域生態,講出了王者大陸上的第一個“長篇故事”。

以競技遊戲基礎進行長線IP敘事,《王者榮耀》的突破性和其所呈現的良好效果將給遊戲行業、甚至內容行業帶去一些新的啟發——但另一個關鍵問題是,《王者榮耀》講出的這個“長線故事”足夠精彩嗎?

王者IP的金字塔

在近幾年內容行業的發展中,“IP”一詞被鍍上了黃金,但怎樣才算是一個優秀的IP一直沒有明確的判定標準。

陪伴了一代玩家成長的《王者榮耀》,有成為國民IP的潛質,“穩住,我們能贏”、“升段位”、“推塔”都成為了人們心中難以湮滅的記憶。但是,要基於世界觀長線敘事來進行IP內容的豐富與升級,對《王者榮耀》來說還是一個挑戰。

拆解《王者榮耀》長安IP內容,在價值觀、個性、故事、演繹方式和商業實現五個維度都取得了一定突破。這五個維度由上至下構成了一個“IP金字塔”。

金字塔的第一層是價值觀,價值觀其實就是IP內容的核心精神,它代表著IP內容的方向和共識,決定著IP的壽命與影響空間。

從長安故事線來看,武則天與司空震代表正反兩方,共同的訴求都是守護長安,但是,堅持“人心匯聚”的武則天一方試圖阻止追求“強力之師”的司空震一方,以真正守護長安的安定繁榮。這是一個以打造繁榮盛世為最終使命的故事,正如CG中最重要的意象寶相花所象徵的——吉祥、美滿。

正義的英雄們集結在一起為拯救長安而共同努力,這一特定故事的背後,貫穿著的是《王者榮耀》最核心的價值觀——“歌頌生命情感的多元世界”。在王者大陸上,每個英雄的設定不同、能力不同,背後的每個玩家也都是獨特的個體,但5V5的對抗中,玩家們反覆認知到這是一個需要合作與互助的遊戲,即“不同的人,不同的文化”在遊戲中相互融合,又和而不同。

長安賽年故事中對幸福、正義、多元文化的追求,以及角色們體現出的勇敢、團結、不服輸等可貴品質,是人類社會穩定的價值共識。正如團結一心的葫蘆兄弟,善良天真的白雪公主,這些人物鮮明的價值觀,是支撐IP穿越時間、經久不衰的靈魂。

金字塔的第二層是個性。無論是世界觀的設定還是英雄性格的個性化,其實都能夠為產品IP賦予獨特性。並且,IP的個效能夠更精準地觸達受眾,也可以生髮出區別於其他IP的內容,並讓受眾與IP之間產生更牢固的情感連線。

如今《王者榮耀》最顯著的IP個性,無疑是其文化屬性。

事實上,《王者榮耀》自上線以來就一直致力於提升IP文化承載,致力於“用遊戲講好中國故事。”2018年,《王者榮耀》曾推出來自敦煌莫高窟的“飛天”畫像皮膚,由敦煌研究院的藝術專家們和騰訊集結的22名設計師共同參與皮膚的設計打磨,共拿出了37種不同的設計方案。今年被哈佛商學院收錄的商業案例《騰訊:科技與文化的融合》中,“飛天”皮膚的打造是代表案例之一。

在此次上線的長安世界中,傳統文化也賦予了這些英雄更厚重、豐滿的形象,在玩家對單個英雄的認知基礎上,不斷豐富、細化英雄的設定背景。比如說,無論是否是《王者榮耀》的玩家,對狄仁傑公正嚴明的個性都有著一定的瞭解,而在遊戲中,狄仁傑無論是人物設定還是玩法,都是基於其判官的身份來打造的。

傳統文化與《王者榮耀》的結合,其實還不僅侷限於單個英雄或皮膚的設定。

去年,《王者榮耀》曾在“三分之地”區域資料片“三分奇兵”中,邀請資深文史專家參與遊戲世界觀設定的共創。今年,在《王者榮耀》長安賽年的世界觀構建中,許多細節也都有文化的根基。盛唐時期,長安熙攘繁盛。《王者榮耀》以“不夜長安”作喻,象徵盛唐的繁茂,同時邀請來自北京大學歷史學系的史睿老師進行共創,將王者世界觀與盛唐長安文化相融合,以唐時“坊市制度”為原型,在遊戲中設定了長樂、曲池、郢酒三大坊市,以版本中的場景、器物、歌舞等形式為載體,展現盛唐文化精神,將故事與文化進行有機結合,演繹出大唐時期的長安風貌。

我們可以發現,《王者榮耀》與傳統文化之間的互動,正在從表層走向深化,傳統文化的細節精髓與文化精神,正在融入到王者世界觀的背景與故事脈絡當中,與《王者榮耀》成為一體,展現出全新的IP數字文化魅力。

在有了極具魅力的IP個性之後,就來到了IP金字塔的第三層,即對故事的構建。

一直以來,《王者榮耀》都在不斷填充英雄的背景故事,以及區域性世界觀,將王者大陸打造成一片“故事”沃土。比如,在新英雄瀾上線之時,講述瀾與蔡文姬之間的故事的《目標》放出後,迅速將遊戲玩家的討論熱度引燃,推至極限。這次成功經驗也能看出《王者榮耀》講故事的方式,即以高光英雄為“牽引人”,帶領玩家感受整個IP內容。

回到長安賽年,在選擇由高光英雄個人故事所牽引而出的情節脈絡的基礎上,把以往散點獨立的故事用長線敘事整合起來。透過長安賽年,王者大陸中英雄可以彙集一處,產生互動,過去獨立故事也可以進一步展開並串聯,一步步帶領玩家瞭解和感受IP故事。

比如,作為長安長線故事的開始,Q1的故事選擇以懸念內容為主。英雄公孫離在上元節的第一個夜晚,假意刺殺武則天,從而引出“真假武則天”這一最大的謎團,此外還有許多吊人胃口的分支故事線,比如明世隱去哪兒了?長安危機到底是什麼?這為未來的故事走向提供了多種的可能性,懸疑的情節顯然激發了玩家對故事的更大興趣。

而公孫離作為Q1敘事的高光英雄,透過《阿離日記》,《王者榮耀》以第一人稱的口吻展示了公孫離的成長。長安賽年版本上線之後,眾多玩家可以透過排位賽,幫助英雄公孫離在“三坊爭魁”中獲得魁首,在這個過程中,玩家就置身於王者的長安世界裡,與公孫離一起參與到IP故事的發展中。

依託細節與參與感所展示的複雜且獨特的人物個性,讓英雄更加富有魅力。而飽滿的英雄形象讓故事構建更為豐滿,也讓IP與受眾之間的情感勾連更加緊密。

總體來看,金字塔的前三層價值觀、個性打造、故事構建,從內容層面決定了IP的價值。長安賽年這一案例中,王者榮耀在IP的內容打造上,選擇以傳統文化為核心,將其與王者大陸的架空世界觀進行融合與創新,透過數字化手段,得以全方位地實現了盛唐文化與遊戲內容的深度結合。

有了好的內容之後,才能考慮最後一點,IP的呈現形式,這也就是金字塔的第四層,IP的多元演繹方式。

《王者榮耀》能將長安賽年的故事以劇本殺的形式呈現,正是得益於故事的懸疑性。此外,英雄公孫離在網路春晚上的獻舞,也是與故事中的“一舞奪魁”情節相呼應。隨著長安賽年的進一步推進,在未來的故事中,或許還有更多與遊戲外場景聯動、多元呈現的可能性。

事實上,一直以來《王者榮耀》都在不斷突破遊戲的界限,進行IP價值的擴容。無論是電競、音樂、動漫等形式,都是《王者榮耀》IP在更多維度上的價值體現。

並且,IP的呈現維度還在不斷地增加,由楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》剛剛殺青就已引起了極高的關注度,這是一部圍繞著《王者榮耀》這一遊戲展開的故事,並獲得了《王者榮耀》官方授權。這也是遊戲與影視劇深度跨界合作的一個示範案例。

最後,以上種種最終體現於IP商業價值的實現。

賽年開啟後,長線敘事中角色人物形象進一步豐滿,IP的價值觀、個性、故事、演繹方式更加鮮明與多元,這將最終作用於《王者榮耀》IP商業化價值的提升。價值一部分體現為內容變現,另一方面體現為品牌營銷——透過敘事,《王者榮耀》加強與玩家的情感共鳴,讓彼此產生更深的連線與羈絆。

讓玩家喜歡的遊戲、喜歡的故事,才是源源不斷的價值之泉。

《王者榮耀》以遊戲作為載體,講出了一個有邏輯、有個性、有溫度的長線故事,這並不容易,背後也可見《王者榮耀》對IP內容營銷所下的苦功。未來,長安的故事會有什麼樣的演進?《王者榮耀》還有什麼IP營銷新玩法?

王者大陸的故事,越來越精彩了。