從遊戲走向泛娛樂，國民遊戲《歡樂鬥地主》的IP進擊之路

藉著移動網際網路的東風，棋牌遊戲現今的發展可以用生機無限來形容。據DataEye & S+《2017年手機棋牌遊戲研究報告》顯示，國內手機棋牌遊戲去年的市場規模已達到28億元。

棋牌遊戲市場越來越熱鬧，但繁花似錦的背後卻也瓶頸若現——使用者的增速正在放緩。據QuestMobile《移動網際網路2017年Q3秋季報告》(下文簡稱《報告》)顯示，9月份手機棋牌遊戲使用者已達2億規模，比去年同期增長了14.9%，增速下滑至兩位數邊緣。

QuestMobile《移動網際網路2017年Q3秋季報告》

增量使用者是否存在?答案是肯定的，QM在《報告》中指出，今年Q3的網際網路市場中，雖然《歡樂鬥地主》以122.9的TGI(偏好度)指數成為25歲—30歲人群最喜愛的APP，但在24歲以下網生代使用者偏好APP的TOPrn 10中，並未出現任何棋牌遊戲。棋牌市場使用者的增量就潛藏於此。

棋牌遊戲如何撬動更年輕的使用者群體?一個值得嘗試的方向是：泛娛樂IP化。

棋牌年輕化，國民級棋牌遊戲如何開拓市場新空間?

無論是國際象棋、德州撲克還是牌面有鮮活插畫的萬智牌，全球棋牌遊戲似乎都與網生代年輕人群交集甚少，但在日本卻有一個例外——《遊戲王》，這款全球知名卡牌遊戲靠著連年不斷推出的動漫IP產品，在全球年輕人間保持著充沛的吸引力。

由此可見，以動漫等年輕人推崇的娛樂形式開啟棋牌市場的新空間，是切實可行的。而環顧同質化的國內棋牌市場，是否也存在這樣一款具有泛娛樂基因的產品?其實有一個大家都沒有想到的棋牌遊戲，在泛娛樂IP化這件事情上已經走在了前頭，它就是《歡樂鬥地主》。

說起《歡樂鬥地主》，大部分人腦海中一定會蹦出兩個動畫形象，其中一人頭戴瓜皮帽，太陽穴貼著狗皮膏藥;另外一個圍著白頭巾，留著絡腮鬍。同時，每每想到這兩個人物，“要不起”“王炸”等膾炙人口的語音也在畫面中呼之欲出。而“地主”和“農民”這兩個可愛逗趣的人物形象也正是《歡樂鬥地主》的標誌之一。

自2008年發行以來，這兩個動漫形象一直伴隨產品出現。單論使用者量，騰訊棋牌《歡樂鬥地主》儼然是鬥地主界的一哥，除了產品本身在研發與運營上的日益精進之外，這兩個鮮活動漫形象也一直是老玩家認準的遊戲“金字招牌”。

騰訊棋牌一直對於鬥地主遊戲的IP效應有所意識，並且也在把握時機擴充套件《歡樂鬥地主》的IP輻射維度。今年年內，無論是官方出品的暗黑暴力美學短片《不洗牌之城》，還是單曲《地主請客》都取得了不俗的成績。

放諸市場，《歡樂鬥地主》IP優勢何在?

2008年至今的超長線運營沉澱，《歡樂鬥地主》已在大眾間積累了極為龐大的使用者群體。

Quest Mobile《報告》資料表明，《歡樂鬥地主》MAU已超8000萬，官方資料顯示DAU也突破了4000萬，這款鬥地主遊戲中的頭部產品已躋身中國第三大手機遊戲，僅次於《王者榮耀》和《開心消消樂》。

IP的影響力源泉是群眾基礎，在這方面《歡樂鬥地主》是其它棋牌遊戲乃至鬥地主同類產品望塵莫及的。加之《歡樂鬥地主》的IP化背靠騰訊互娛的平臺，不僅僅坐擁行業一線泛娛樂資源支撐，在IP操作經驗上也有騰訊在泛娛樂行業多年的探索積累為後盾，是為另一大優勢。

然而，由於沒有如RPG遊戲那樣的完整故事架構，《歡樂鬥地主》在IP化過程中應“避重就輕”，作為少見的“輕IP”，《歡樂鬥地主》也需要完成對於IP標籤化的進一步打造。

多維度齊發力，IP將成棋牌遊戲促活導新利器

今天，在《歡樂鬥地主》11週年慶上，騰訊棋牌公佈了這款遊戲IP打造計劃的全貌。原來，除了此前就已浮出水面的《不洗牌之城》短片之外，《歡樂鬥地主》涵蓋動漫、綜藝、線下潮品品牌的IP化程式也悉數曝光。

首部精品輕動畫《歡樂逗地主》第一季預計將於11月17日在騰訊視訊首播。在製作上，與中央電視臺和Disney動畫供應商的合作都體現出《歡樂鬥地主》要將精品帶給大眾的決心。同時，藉由與《歡樂耍大牌》的定製綜藝合作，《歡樂鬥地主》將在節目中全面植入Logo、角色等品牌印記，並將線上上線下多平臺同時播出。

而騰訊手裡另一張“牌”——以“市井潮”為設計概念的《歡樂鬥地主》衍生潮品周邊的釋出也頗為亮眼。在保留鬥地主品牌認知度的基礎上，潮品周邊將以《歡樂鬥地主》為底蘊，將與人們日常生活貼合的“市井潮文化”具象化，為受眾打造墨鏡、方巾等一身市井潮的行頭周邊，透過趣味性的產品創意，彰顯品牌文化。

非遊戲IP打造成遊戲，目的往往在於變現，而像《歡樂鬥地主》這樣的遊戲藉由動漫、綜藝等途徑打造IP化，更大的意義是反哺於遊戲本身。雖然棋牌市場使用者規模仍在增長，但IP的佈局也需要時間去推進，所以對於《歡樂鬥地主》這位國民棋牌IP先行者而言，眼下加碼IP化是勢在必行之舉。

對於《歡樂鬥地主》的現有使用者來說，打造IP能夠讓玩家對遊戲有形象化的認知，建立起遊戲與玩家之間的情感聯結，提高使用者黏性。同時經過IP的多維演繹，遊戲的多元化樂趣能夠進一步輻射到遊戲的潛在使用者，以遊戲之外的吸引點與這部分玩家實現溝通，引導成為其增量使用者。

無論IP化後的《歡樂鬥地主》在網生代小鮮肉間的具體轉化效果如何，透過IP化衝擊遊戲圈外的泛娛樂陣地，必將為自身品牌形象的自我重新整理開啟新的路徑，這一積極“走出去”的案例也為眾多棋牌遊戲未來打破行業天花板的探索提供具有借鑑意義的範本。