近日，《和平精英》首次聯手日化國際大牌歐萊雅美髮開啟了包含產品聯名、遊戲植入、營銷事件打造等在內的全方位深度跨界共創。
雙方在合作中聯合推出了“《和平精英》X歐萊雅美髮聯名禮盒”，並在數字場景內搭建了“美髮蓬蓬艙”這一互動玩法，以“線上娛樂+美髮”的創意營銷方式，實現現實與虛擬巧妙結合。
《和平精英》數字代言人吉莉擔任蓬鬆摯友，將時尚海島蓬鬆風暴推向各大陣地，為歐萊雅美髮在合作期間創下優異的銷售戰績。截至6月15日，此次合作的聯名禮盒相關玻尿酸洗護系列獲天貓油性洗髮水熱銷榜人氣top1、預售榜近7日銷量與成交金額top1、京東洗髮護髮金榜人氣top1、合作款禮盒上線一天內預售超6000份、天貓京東雙平臺預售月售預估10萬+。
從本次營銷結果來看，優質的數字場景營銷所能夠帶給品牌的可能，不止“億”點點。
一、數字人如何成功演繹“蓬鬆”時尚想象？
吉莉作為《和平精英》數字代言人，早在2021年，就開始她的時尚的演繹之路。在《和平精英》與「大都會藝術博物館」的合作中，吉莉攜手鍾楚曦身著聯名數字時裝登上了《ELLE》封面，後續又邀請中國高定設計師勞倫斯·許共同演繹中國非遺苗繡，詮釋潮流東方之美。作為和平美學的詮釋者，吉莉持續在時尚、潮流、藝術人文等領域發力。
而她高契合的時尚定位，以及過往所積累的時尚領域營業能力，也讓歐萊雅美髮看到吉莉在這場合作中的“帶貨潛力”。
1、《和平精英》攜手歐萊雅美髮 打造吉莉蓬鬆限定造型，成夏日流行風向標
歐萊雅美髮為吉莉全新定製了一套夏季“蓬鬆”造型。吉莉以蓬鬆高顱頂波浪卷，搭配抹胸黑色禮服、黑色長靴的造型驚豔亮相之後，再度登上《ELLE》雜誌，承包超11個主流APP開屏，時尚之風席捲各大社交陣地。
在吉莉完美的蓬鬆造型表現下，品牌也獲得優異的銷售成績：
2、吉利姐領銜出演“自信爆蓬”宣傳片
與時尚海報同期上線的還有以“蓬鬆”為創意錨點的《海島萬物蓬鬆》品牌聯名宣傳片。影片由吉莉與B站百大up主“老番茄”合作演繹。
片中，吉莉與老番茄決賽圈追逐紫色空投，在吉莉爭奪到帶有歐萊雅美髮的物資之後，全身瞬間“蓬鬆”一新。
吉莉一槍扭轉戰局
被擊中的玩家角色瞬間“蓬鬆”飄至空中，蓬鬆屬性拉滿
影片中，被擊中的玩家會瞬間“蓬鬆”。這一設定的靈感源自於遊戲內的競技玩法以及歐萊雅美髮“蓬鬆不貼臉、真正救扁塌頭”的產品特性。高度的反差感與視覺、音效體驗，讓整部影片在不失表達產品本身之外，多了幾分奇妙的化學反應。
在共創演員選擇上，可以看出雙方對於其身份以及背後所代表的年輕態度、與品牌精神的契合度更為看重。一位是勇敢、時尚、百變的吉利姐，另一位是不斷突破自我邊界的千萬級粉絲up主老番茄，雙方強強聯手，用自身特質完美詮釋了本次跨界聯動的品牌主張——“自信爆蓬”。影片在B站釋出後，快速吸引到多位B站時尚區KOL關注，隨之而來的，是一波接著一波跨界遊戲與時尚的熱度討論。
老番茄首度發聲引發多位B站時尚區全站KOL夢幻聯動
二、將聯名產品融入遊戲，開啟虛擬與現實連結的按鈕
1、從遊戲植入到熱度發酵，虛實結合，蓬蓬美髮艙自信“蓬鬆”出圈
品牌營銷激烈角逐的當下，簡單的貼皮與產品植入已較難打動消費者。如何給予使用者更多的情感體驗與參與感成為品牌營銷的突破點。
這次跨界聯動中，品牌雙方瞄準了使用者對於“蓬鬆”的感官體驗進行創意合作，在遊戲中設定的“蓬蓬美髮艙”這一特色玩法，建立起產品與玩家間體驗與反饋的橋樑。
海島地圖中共設有5個不同地點的“蓬蓬美髮艙”，玩家只要來到美髮艙前，點選美髮鍵，就能獲得一次“蓬鬆”的美髮體驗，並獲得一定量的物資。
這種簡單易上手、開放式的玩法，將現實物產品搬進數字場景中，錨定了《和平精英》玩家對於表達欲和創作欲的渴望，與產品建立直接互動。
玩法登入海島後，熱衷於創作的玩家們很快在社交平臺上釋出了自己的體驗視訊：
@不羨仙(最佳男友)腦洞大開，塑造了一部詼諧幽默的劇情故事
除了趣味UGC，美髮艙衍生出的“人氣主播帶玩家花式打卡美髮艙”、“我在海島聆聽美髮經”等趣味活動開始風靡各大社交平臺，僅快手單平臺相關話題播放量就超2.5億、微博平臺話題#《和平精英》能洗頭了##《和平精英》髮型大賞#閱讀量也達到了5783萬。
微博tag#《和平精英》能洗頭了#、#《和平精英》髮型大賞#
2、“遊戲裡洗頭”引發玩家激創，形成“蓬鬆”創意傳播閉環
據移動觀象臺資料顯示，《和平精英》中25~35歲青年玩家佔比53.25%，其中，女性使用者佔4成，這與歐萊雅美髮消費群體畫像有著高度重疊。
處於這一年齡段的玩家，正擁有蓬勃的精力、創作欲與好奇心，他們熱衷於為自己的喜好買單，喜歡有“梗”的創意。在眾多玩梗戰之中，官方下場埋梗往往最為“致命”。
那麼，基於此展開的營銷路線就變得清晰了起來。
據悉，在吉莉慶生派對直播當天，以遊戲與美妝兩個不同領域所帶來的認知與心理為矛盾點進行跨界直播，呆妹、花老溼、白起、藝帝帝四位鬥魚人氣主播在直播當晚帶著玩家們一起“自信爆蓬”。在蓬蓬美髮艙前，玩家不僅可以體驗在海島“洗頭” ，還能聆聽由KOL們在海島開設的美髮妝造課程，這在粉絲群體中激起爆發式的討論，並快速發酵至直播與內容平臺。
以“在遊戲裡洗頭”這種簡單、好上手的玩法展開，能夠快速成為玩家甚至相關愛好者創作的動力源，在激發大量“神作”的同時，於平臺快速發酵之後，即捲入了更多非玩家圈層的廣大使用者參與進來，掀起全網更大範圍的體驗與二創風潮。
@馬寶兒使用歐萊雅美髮新品cos吉莉同款造型
@化妝師蘇瑞改造素人遊戲玩家
將美髮這一種基於現實感官體驗的內容搬入到虛擬數字場景中，這種虛實結合的想象力，未來會否有更多類似的創意誕生？如“美妝店”、“買手店”，“時尚秀場”等等，也讓業內在品牌營銷敘事上有了更多的思考可能。
三、內容與技術、虛擬與現實，數字化場景營銷的未來
透過上述現象資料來進一步探究本次合作火爆的原因，筆者認為，這與《和平精英》的核心特性有關——
一，《和平精英》的玩法和世界觀都具有自由與開放的基因，聯名產品可以圍繞遊戲做更自然、更創新的深度結合；
二，《和平精英》從產品之初佈局就開始思考品牌心智的承接，早早建立了吉莉等符合品牌身份的數字形象。再透過自身不斷積累的品牌力，加之以技術與內容的創作性探索，逐漸形成具有辨識度的“時尚潮流”標籤。
1、更自由的平臺，更自由的商業創意
就像《頭號玩家》中所說的“這是綠洲世界，在這?唯?限制你的是你??的想象?”那樣，自由的另一面，意味著未知與更多可能。
作為自由度極高的遊戲，從Y城貼膜廠的爆火、到和平吉市的構建，《和平精英》總能玩出點不一樣的新花樣。
2020年起，《和平精英》已與瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁、特斯拉、蘭博基尼等頂級汽車品牌達成載具皮膚合作，億萬使用者痴迷於遊戲內“開豪車”，並自發衍生出「Y城貼膜廠」的玩家載具文化。
這種創意模式並非官方自我創作，而是基於龐大基礎玩家的反饋、多次的創意營銷嘗試帶來的長久積澱。在更深入使用者心智的同時，為廣大品牌帶來數字場景營銷解決方案的更多可能。
2、佈局內容技術，探索數字營銷未來
從日前各大時尚品牌在數字化場景的佈局來看，我們不難發現，使用者對於虛擬世界沉浸感及超越感官的期待在逐漸拉高。
品牌透過對使用者在虛擬場景內自我意識需求及自由表達的精準洞察，並將完整的傳播線貫穿於現實與虛擬數字化場景之中，探索新的媒介與內容營銷有效融合方式，是傳統實體快消品牌通往數字化場景營銷的必經之路。
遊戲，是最靠近年輕消費群體的一類媒介。品牌與遊戲的聯動，無疑為自身得到了一張進入Z世代甚至更年輕群體的入場券。
《和平精英》一直有意識地在打造專屬於自身的品牌識別符號。
譬如，去年在與roseonly合作時，以“空投”這一遊戲中獨特的玩法作為整個聯名的核心點，打造了“我的星球，等待你的空投”這一現象級的七夕營銷案例。
在與康師傅的合作中，以“辣”這一味覺感官融入遊戲的體驗認知，在遊戲內外進行深度產品及玩法定製，既開啟康師傅與更多年輕群體對話的契機，更擴充了《和平精英》更廣泛圈層的品牌認知。
據悉，在三週年慶期間《和平精英》DAU高達5000萬，《和平精英》在三週年邀請吳京作為精英隊長，開展為期20天的流量狂歡行動，依託《和平精英》在主流社交媒體平臺官方賬號的影響力，以及數千萬量級的粉絲基礎，創下#和平精英#微博話題閱讀量41億。
這些以“空投”、“載具貼膜”、“黑話”等具有玩家記憶點的遊戲核心元素，串聯起了一個又一個的品牌創意營銷想象。
《和平精英》在講好自己故事的同時，也在不斷打破大眾對於遊戲的刻板印象，更是為合作品牌帶去更多的數字場景營銷可能。
三年來，《和平精英》正在從一種廣泛受眾的娛樂轉變為年輕一代的生活方式。它吸引了全球範圍內的60家品牌開展跨界合作，其中國際知名品牌遠超30家，全面覆蓋美妝洗護、服飾、食品、數碼電器、交通等消費品行業，期待在未來，《和平精英》為我們帶來更多精彩的創意想象。
